2025 年 7 月，亚马逊宣布全面停止在 Google Shopping 投放广告，这一决策在电商行业引发连锁反应。看似突然的举动，实则是成本核算、战略布局与竞争防御共同作用的结果，其影响已渗透到卖家运营、平台生态乃至行业格局。
一、关停背后的核心原因
（一）成本效益的重新权衡
Google Shopping 广告的单次点击成本（CPC）长期高于亚马逊站内广告 30%-50%，且 ROI 差距持续拉大。数据显示，亚马逊站内广告 ROI 已稳定在 1:5 以上，而 Google Shopping 广告受流量精准度影响，部分品类 ROI 不足 1:2。在电商流量成本普遍上涨的背景下，将预算向高回报渠道倾斜成为必然。尤其在 Prime Day 后的流量平缓期，削减低效投放可直接提升整体营销效率。
（二）流量主权与数据安全的争夺
亚马逊近年全力推动 “站内闭环” 战略，通过 AI 工具 Rufus 优化搜索体验，培养用户 “直接在亚马逊搜索” 的习惯。而 Google Shopping 作为外部流量入口，必然导致用户行为数据、品类趋势等核心信息外流。这些数据对训练算法、优化推荐系统至关重要，切断外部投放能避免关键数据泄露，强化自身对 “产品发现权” 的掌控。
（三）应对竞争与生态防御
谷歌近年不断强化电商属性，Google Shopping 整合了比价、评论、一键购买等功能，逐渐从 “流量中介” 向 “交易平台” 转型，直接威胁亚马逊的核心优势。亚马逊选择退出，本质是拒绝为竞争对手的电商生态 “输血”。同时，这也是对自身平台吸引力的测试 —— 若停止外部引流后流量仍稳定，将证明站内生态的独立性与用户粘性已足够强大。
二、对卖家的直接冲击
（一）流量结构剧变与转化压力
依赖 Google Shopping 引流的卖家首当其冲，美国站部分品类订单量骤降 40%-60%，自然流量占比下滑明显。美妆、家居等依赖新客的品类尤为受挫，自然排名波动加剧，陷入 “流量减少 - 转化下降 - 权重降低” 的恶性循环。站内广告成为主要流量来源，但竞争加剧导致 CPC 上涨 20%，ACOS（广告销售成本比）突破 30% 的卖家不在少数。
（二）运营策略被迫重构
外部流量入口收缩后，卖家不得不转向站内精细化运营：优化 Listing 关键词以提升自然搜索排名、加大 SP（ Sponsored Products）广告投放力度、通过品牌故事增强用户粘性。但中小卖家受限于预算和资源，调整速度滞后于大卖，部分品类出现 “马太效应”—— 头部卖家通过垄断站内流量进一步挤压中小卖家生存空间。
（三）店铺权重与长期发展受限
亚马逊的 BSR 排名算法中，“广告活跃度” 与 “流量稳定性” 权重提升。卖家因流量下滑频繁调整广告策略（如暂停投放、降低预算），直接影响店铺积分，导致搜索排名持续走低。这种影响具有滞后性，部分卖家反映，关停后 2-3 个月仍能感受到权重下滑的连锁反应。
三、行业格局的连锁反应
（一）竞争对手的流量机遇
亚马逊退出后，Google Shopping 广告位竞争缓和，竞价成本下降 15%-20%，Shopify 独立站、eBay 等平台卖家迎来流量窗口期。数据显示，2025 年第二季度，其他平台在 Google Shopping 的广告点击量增长 18%，中小品牌获客成本降低，部分品类开始抢占亚马逊让出的市场份额。
（二）谷歌的生态调整压力
失去亚马逊这一核心广告主后，谷歌加速推动广告产品迭代：Performance Max 系列整合搜索、社交、视频多渠道流量，吸引全链路投放需求；推出 “中小商家扶持计划”，降低开户门槛与佣金比例。长期来看，这可能推动谷歌从 “流量分发” 向 “全案营销服务” 转型，减少对单一电商平台的依赖。
面对这些变化，卖家需要更精准地追踪多渠道数据。像 AdsPolar 这类工具能整合站内站外广告数据，生成直观的流量转化报表，帮助快速定位流量缺口与优化方向，在调整期抢占先机。
亚马逊关停 Google 购物广告，本质是电商平台 “流量主权争夺战” 的缩影。对卖家而言，这既是挑战也是转型契机 —— 从依赖外部流量转向构建品牌私域、深耕平台规则，或许能在新的竞争格局中找到更稳定的增长路径。